前沿拓展：成都前十强医美
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华灯初上，春熙路人潮熙攘。“大熊猫”，憨态可掬地趴在成都地标建筑IFS（国金中心）的楼顶，惹得大家纷纷在“熊猫屁股下”打卡拍照。几家知名火锅店生意红火，冒着烟火气。
在这个成都繁华的商业圈，一条1千米长的街道上，密集分布着四五家整形美容机构。自2018年成都获得“医美之都“的称号以来，各类医美机构如雨后春笋般涌现。
目前，成都医美行业的规模仅次于北京和上海，成为”医美第三城“。
成都中医药大学附属银海眼科医院医美中心主任、四川美容整形协会常务理事陈杰感受到，“这几年医美机构在成都遍地开花，从业人员越来越多。”
医美，似乎成为了继大熊猫、火锅后，成都的一张新名片。
成都春熙路。图/武汉晨报记者 李沐曦
【1】“土壤”
9月下旬的一个周六，成都一家医美医院的大厅里坐着不少来面诊的女孩，向询问着合适自己的项目。
31岁的成都姑娘嘉佳化着精致妆容，这次来医院，她准备打个。
七年前，嘉佳开始接触做医美，当时家人还不太能接受，而现在医美流行开来，她身边做医美的同事、朋友“多”。
像这样的非手术项目被称为“微整形”或“轻医美”，即在不用开刀的情况下，在短时间内达到美容需求，具有恢复时间短、性高等优势，这几年颇受欢迎。较为常见的轻医美项目有注射、玻尿酸注射、、热玛吉、、等。
中国整形美容协会发布的《中国医疗美容行业年度发展调查报告》显示，截至2018年底，中国医疗美容服务量超过1000万例，其中非手术类服务量达700万例，占比为7成。
这7年里，嘉佳每年平均在医美上的花费为2万，她很乐意去跟朋友分享自己的医美经历。
像嘉佳这样的爱漂亮的成都女孩，是成都医美市场的消费主力军，她们的消费能力、潮流文化，为“医美之都”的发展提供了好的“土壤”。
“你看成都姑娘好不好看？成都对外展示的形象就是姑娘挺好看的，所以这地方适合发展医美产业。”前医美机构员工高雅说，“而且四川女性的地位是比较平等的，城市包容性大。”
华生铂悦整形美容院长王亚璐对九派新闻说，成都人喜欢消费，“女孩们对美的追求高，在做医美上，舍得投入更多的金钱”。
她看到商场里卖衣服、买鞋的女性，都愿意做医美，“医美算是个高消费，有的女性收入不是很高，但依然愿意拿出钱消费”。
成都医美低廉的价格，也让大部分受众能消费得起，也吸引了一些一线、沿海地区的顾客， “打飞的“来做医美。
王亚璐的医院接待了一些上海、北京的顾客，“还有杭州的网红”，在医院的招牌项目——体雕上，外地顾客的占比会更高。
“技术上我们成都不输给北京上海，但这里人力成本、房租低、竞争大，就导致同等项目、同等技术的前提下，比北上便宜。“
她对比成都和北京、上海医美项目的价格，发现相同项目，成都至少要便宜三分之一，在一些特殊的项目上，成都的价格可能只有一半，甚至能便宜四分之三。
“在成都价格为几百到一千，在北京价格在一千到三千；做鼻子的项目差得会更大，成都两三万的比较多，上海也有两三万的，但要找上海同等资历的医生的话，价格至少三分之一；像体雕的项目，差价就很夸张了，成都价格在两三万，一线城市在五万到八万，我见过的大差价是一个修复手术，北京要21万，成都价格在五六万。算上机票酒店，也比在一线城市要便宜。”
【2】“规模”
成都医美产业能成为“医美第三城”，离不开它在整形外科上的历史溯源。
四川省社科院和成都医美产业协会编撰的《成都医疗美容产业发展报告2019》，详细记录了这段历史。
早在20世纪50年代初抗美援朝期间，西南救援队对伤员的救治，就为成都整形外科的发展积累了丰富经验。
彼时，有着“中国整形外科之父”的宋儒耀教授获美国博士学位后归国，任华西协和大学牙学院教授，成为位颌面与整形外科教授，这些都为成都医美产业奠定了基础。
从2000年开始，大量社会资本涌入成都医美市场，一些原本承包医院科室的民营医院机构纷纷独立，像美莱医学美容连锁集团这样的行业巨头诞生了。
从2011年开始，成都医美产业进入爆发期，中国早发布一批专注微整形和皮肤美容的轻医美机构出现，医美投资门槛大幅降低。
陈杰十几年前，从公立三甲医院的骨科转到医美行业，“我算国内早从事医美的一批人，从时间上来说，成都医美的发展早于国内大多数城市。”
2017年9月，成都率先在全国提出打造全国领先、知名的“医美之都”，此后，成都成立了专门的医疗美容产业协会，为隶属于经信办下面的一级协会。
2018年《成都医疗美容产业发展规划（2018-2030）》（下称《产业规划》）出台，成为全国专门针对医美行业发布市级产业规划的城市。同年6月，中国整形美容协会授予成都“中国医美之都”的称号。
《产业规划》提到，医美被视为继住房、汽车、旅游之后的第四大消费热点。成都市民乐于接受新事物和新理念，消费观念普遍超前，具有较强的医疗美容意识。
此外，成都作为中心城市，具有强大的辐射能力，市场腹地涵盖云南、贵州、四川、重庆、西藏等西南地区近2亿人口，医疗美容消费需求旺盛。
从国内大环境看，医美行业市场规模持续增长，前瞻产业研究院数据显示，2014-2020年，我国医美市场规模由501亿元增长至1795亿元，年化增长率为24%左右。
按照成都市政府规划，到2025年，成都医疗美容产业的营收将达到1000亿元。
“作为医美之都，成都有比较好的群众基础，对于你是否整过容、做过医美，不会很介意，会以一种包容的心态看待。”陈杰说。
除了各种规划政策出台，成都打造出“医美示范街区“、“医美小镇”、“成都医美节”等概念。成都市经信委医药健康产业处处长李映晖此前对媒体表示，“让来成都做医疗美容成为流行，这是我们的目标。”
一系列利好政策下，成都医美行业的门槛在放开。王亚璐表示，“政府会提供一个公平公正的环境，只要你手续合法合规，不需要人情、打通‘关系’，就能通过审核，拿到医美机构的资质”。
成都美沃斯国际医学美容大会。图/受访者提供
门槛在放开，让近几年成都医美机构迅速增长。成都官方公布的数据显示，2016年-2018年成都医美机构的数量分别为59家、276家、407家。获得“医美之都”的2018年，成都为全国医疗美容医院数量多（21家）的城市，同时也是全国医美机构增速快的城市。
根据规模和实力从大到小的顺序，医美机构被划分为医疗美容医院、医疗美容门诊部、医疗美容诊所三个级别。
图/《成都医疗美容产业发展报告2019》
陈杰表示，在利好政策下，让小规模医美机构的注册更简单，导致成都大规模的医美医院增加并不多，增加的数量主要以中小规模机构为主。
“一般来说，医美诊所的要求并不高，小诊所几个人到10来个人，大点的话可能也就是二三十个人，医美门诊部相对可能会多一些，几十个人到100人左右。”
据他观察，春熙路附近的医美机构，大多数规模较小。
“要在春熙路开医院的话，租金就很难承担。”王亚璐说，但一些医美诊所面积比较小，为了提升自己的段位品相，就选址在此，“门面打造得很不错，至于是否有医疗实力，需要你自己去好好辨识。”
【3】“混杂”
长期以来，医美行业被视为暴利行业，政策放开，想进来分一杯羹的人越来越多。小规模机构涌入，也让行业变得“鱼龙混杂“，不少问题浮出水面。
据澎湃新闻报道，9月中旬，成都一女子在美绽美整形维权被侮辱殴打的视频在网上热传。当事人王女士告诉新黄河记者，自己去年在成都美绽美整形医院做了隆胸手术，因左右胸不对称找医院讨说法，却被侮辱殴打。
成都武侯区一家医美医院总经理张锐告诉九派新闻，行业内不乏一些投机者想“赚快钱”，把医美当成生意，而不是医学，用假药、假设备、差医生追求利润大化，成本控制得越厉害，出来的产品就越差。
高雅曾在成都医美行业工作了两年，她向九派新闻透露，医美用的仪器和药品，医生的履历，很容易“掺水分”。仪器获得渠道为租或买，一台真正的热玛吉机器需要几百万，代理商从国外买回来，把机器拆了，再自己复制一个相似的机器，以几万到几十万不等的价格卖给医院。“成都一些大的医美医院，我有同事在里面，它们是有真的仪器，也有一些机构真假混着用。”
然后是药品，她用举例，四川市场上的均价是600元一瓶，但机构有300-900元不同价位，“他会给你稀释，比如一瓶600块钱会稀释成五个人用，加些对你不会有害的水或玻尿酸，但果也就微乎其微了。市面上几百块的其实就是稀释过的，用的是成本几十块钱左右的玻尿酸。”
即便是药品上的包装没问题，也不能药品真实性。她了解到，很多顾客打，护士会给他们看各种牌子的包装，但后打进去的东西并不是他们看到的那个。“可以说是‘挂羊头卖狗肉’，一些很普通的产品，包装一下就卖得很高，全看那一张嘴。他能给你说的天花乱坠的，但弄进你身体的时候，你都不知道到底是什么。”
所谓““，不一定学过医，他可能是幼师专业，也可能是高中学历，“但他在这个行业待个一两年，上手之后就能成为一个很的。销售团队是没有门槛的，只要你能卖出产品。”
高雅觉得，她所接触的销售团队“没有素质”，在宣传一个产品时，能说得很“离谱”，“辛辛苦苦出来读书，却要和这群人共事，谁能想得通？在里面见过了，就会觉得，不要靠近，会变得不幸”。
在医美行业，医生是重要的一环。
她表示，市面上的知名医生很难“挖动”，有一些本身就是医美医院的大股东，是医院的招牌，“好的整形医院医生就那么一两个人，剩下的医生说白了就是有水分的，并不像外面宣传的那样，都是包装出来的，证书是不可信的一个东西。医生确实要有一定的医师资质，但他过往的经历或者荣誉都没有宣传的那么真实。特别是在小一点的机构，他说是什么国外大学的博士，但可能就是个国内本科。”
有知情人士向九派新闻感叹，“成都成为‘医美之都’，就得做大、做强，‘做强‘不好说，北京上海的医疗资源也很丰富，那就只能朝‘做大‘努力了。这几年，什么阿猫阿狗都进入了，这对成都医美行业很不好，有朋友问我要不要入行，都被我劝退了，现在好别趟这趟浑水。”
【4】考验
黑医美、整形事故的新闻在不少城市都有出现，但成都的特殊性在于，不少医美机构在利好政策下的涌入，行业竞争的激烈，留给了“医美之都”更严峻的考验。
黑医美的存在，不会因为“医美之都”的光环而消失。
有着近20年从业经历的张锐表示，他所在的医院规模大，不会用那些假药、假设备，“我们这么大的医院上级监管多严，三天两头就来检查，但是监管人员就这么多，那么多小机构，怎么排查得过来？那些机构体量小，也不会有太多人去关注。”
医美主播橙子告诉九派新闻，黑医美这种现象无法杜绝，“不是政府不管，而且他们其实挺隐蔽的，通过微商等渠道，建立自己的获客链条。”
在这个竞争激烈的行业，想获得充足客源，打价格战是较为常见的方法，光子嫩肤这类热门的轻医美项目，价格被杀得低。九派新闻了解到，M22光子嫩肤的价格会被杀到几百块，但仪器的价格需要七八十万。
“家家价格都很低，你不把价格放低客人就不来。”王亚璐说，主要看机构生存迫切性，生存不下去的只能不断放低价格，能生存下去的还是会坚持自己的原则，在体雕这个项目上，她坚持保价保质保量。
“没有核心竞争力的机构，只能靠打价格战生存下去。”张锐说，热门的轻医美项目现在已经大众化，成了机构引流的项目，所以价格会特别低，“就跟超市里面鸡蛋大米拿来做引流一样，用低价来吸引他们，‘大爷大妈来个鸡蛋，一个5毛钱、3毛钱’，大爷大妈就会经常去超市买菜了。”
除了打价格战获客，医美行业在营销上的成本也高。据“棱镜“报道，数据统计，医美机构的支出主要用于广告宣传和品牌推广，大多数机构营销成本占总收入的50%左右，有的甚至更高。
另一方面，高毛利率是医美机构的普遍特征。国海证券在研报中提到，2019 年大陆地区六家典型医美上市机构平均毛利率高达 51.19%。国内医美机构仍处于品牌建立和培育的市场分散竞争激烈期，各类医美机构还处于只能通过大力营销，争相提高知名度的阶段。
2019年大陆地区医美机构的毛利率对比。
橙子作为医美主播，看到了这些年医美机构在营销方式的变迁。“对于大机构来说，线下广告还是会投，线上的比重会越来越高；很多中小机构已不再投任何线下，还有大家慢慢在抛弃百度。”
新氧、更美等的互联网第三方医美平台、小红书等社交分享平台崛起，挖掘潜在的医美顾客、缩短顾客决策时间，为医美机构开辟了一条相对更低的成本，获取潜在顾客的重要途径。更美app的数据显示，一个优质用户案例能为医生带来50%—500%的手术增量。
医美行业获客方式向互联网平台转变，也让虚假广告、过度宣传的成本降低。8月27日 ，市场监管总局网站发布《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》。《意见稿》提及，将重点打击制造”容貌焦虑“、用患者名义或形象进行诊疗前后果对比等广告乱象。有专家表示，此次医美广告十大重点监管内容或为“史上严”，释放出严格监管的强烈决心。
知情人士对九派新闻透露，打击医美广告乱象，一定程度上抑制了潜在顾客的消费欲望。自《意见稿》发布后，医美广告在网上不准放对比图，靠整形找了个有钱男朋友的励志故事也没有了，“没有对比图看不到果，很多人就不想做医美、整形了，这段时间，我们成都整个医美产业的业绩都在下滑”。
【5】“羽毛”
“对医美机构的监管更严了，整个行业会经历阵痛，你需要练内功，打造自己的核心竞争力，”张锐表示。
与公立医院整形外科发达的北京、上海相比，成都医美行业94%的市场份额由民营医美机构占据。张锐认为，民营机构越来越多，他们的经营模式和策略会不断去调整，市场也越来越有活力，“但是市场上也缺乏一些规范，现在市场已乱了，竞争激烈的时候没有一个行业规范，会互相诋毁。”
“现在市场就是浑水摸鱼，几条大鱼都基本出来了，还有一些小机构只能用不合法的方式去拓客，客源比什么都重要。”高雅说。
这些用不合法方式拓客的机构，被称为“渠道机构”。王亚璐介绍道，做直客的医美机构一切按照合法合规的规则去做，但是渠道机构的获客成本太高，几乎没有利润，只能“压缩药品、仪器的成本“。
直客机头客人来源都是公开透明的，渠道机构是“朋友”把顾客带去一个机构，机构给介绍人50%-90%的返利，“获客成本很夸张，一直在打击，但利益链已经形成了，”王亚璐说。
陈杰表示，成都有着很好的医美群众基础，加上利好政策，很多美容工作室看到了医美商机，再未取到任何医疗许可的前提下私自从事医美活动。
陈杰所在的医院，就曾接诊过不少去过非法渠道机构的患者，在整形医美项目失败后，寻求修复。有患者在渠道机构打了所谓的“高端玻尿酸”，长时间都无法吸收形成了包块、结节。
南方周末曾于2017年报道，为获得潜在消费者，医美机构已撒下大网。从美容院、美发店、美甲店到网红、微商…只要能拉人，都可以成为渠道商，向医美医院源源不断输送客源。
橙子告诉九派新闻，不同于客源不明的渠道医院，“莆田系”在医美领域规模大，比较守规矩，名声并不差，这些医院都是靠口碑、广告这些见光的方式去获客。
医美被视为可以和公立医院竞争的领域，中国医美行业成规模的机构多半来自“莆田系”，如美莱医疗、艺星医美、施尔美整形美容医院等。
数据显示，这个行业“莆田系” 已经占据8成。在成都，几家大的美容医院也有“莆田系”的身影。
王亚璐十几年前在“莆田系”妇科医院实习时，曾见过医院用夸大病情的方式，对患者实行欺诈，“白带常规是1个+，他会给你写3个+，本来冲洗就好了，却让你花钱调节。”
现在，她有一些同事去了“莆田系”医美医院工作，她了解到，不同于“名声差”的男科妇科，医美医院在医疗质量上会做好把关。
橙子认为，“男科妇科是一锤子买卖，但医美不一样，医美机构第一次获客成本都很高，第一次基本上是亏的，所以要把服务和后续跟上，‘莆田系’在营销上要花很多钱，为了盈利，还是很爱惜羽毛的。”
【6】洗牌
医美行业的诱惑，也吸引着人才的流入。“棱镜“报道称，成都一家知名大医院的神经外科老医生，直接转行到医美行业，把业内人士“都惊呆了”。知情人士表示，成都公立医院几年工作经验的医生，月薪为1万多，顺利转到医美行业的话，薪水可能翻个两三倍，“但如果他思路没法转变，美商不够，在医美行业也做不下去。”
对于医美机构来说，行业也在洗牌。“棱镜“在报道中提及，2019年集中成都集中新开了一批医美机构，但在2020年几乎全军覆没。
王亚璐认为，除了疫情因素，也有一些缺乏核心技术的投机者被清洗出局。
高雅对此表示，一个是客源问题，那些“暗地里的渠道机构”药品掺了很大水分，顾客不满意，客源就流失了；还有就是机构用的东西能不能及时更新迭代，医美行业的药品更新快，“这个和药品开发公司也有关系，这个就看你手上的人脉和厂商资源了。”
“如果你只是为了赚快钱，就不容易生存下午，这对真正有实力的医生和机构来生活，都是好事。”王亚璐说。
医美行业竞争加剧，医疗机构品牌迭代也会加速，这也成为成都医美行业的短板之一。
《成都医疗美容产业发展报告2019》提到，在新三板上市的医美企业中，没有一家机构的总部位于成都，目前医美中游机构未形成品牌应，绝大多数医美品牌的行业认可度偏低，对行业发展的引领作用较小。
报告建议称，“如何通过运营模式的创新和营销策略的转变，来降低医美机构的获客成本、树立良好的机构品牌和形象，提高消费者的满意度，成为当前成都市医美行业发展重点。”
产业中的头部医美机构，已度过曾经的野蛮生产时代；对于一些未形成品牌应的机构来说，路还很长。
陈杰认为，成都医美处在这样一个快速发展阶段：会存在一小部分无良机构为了追求利益，偏离了医疗本质，造成了一些负面的影响，不过随着医美相关政策的不断完善这样的情况已经少有发生，同时陈杰也呼吁广大医美患者一定选择正规的医疗机构就诊。
（文中嘉佳、橙子、张锐、高雅为化名）
武汉晨报记者 李沐曦 四川成都报道
拓展知识：成都前十强医美
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